Сегментация клиентов: что это, виды и методы сегментации клиентской базы

Автор: Юлия Пискова

15.07.2024

Что такое сегментация клиентов и чем она поможет бизнесу? Какие есть виды и методы сегментирования? Как задействовать в сегментации CRM-систему?

Сегодня в блоге Appointer поднимаем очень важную тему, которая будет одинаково полезна предпринимателям любой направленности, а также администраторам, менеджерам продаж, маркетологам и специалистам SMM.

Содержание:

• Для чего бизнесу сегментация клиентской базы
• Что такое сегментирование клиентов
• Виды сегментации клиентской базы
• Географическая
• Демографическая
• Событийная
• Поведенческая
• RFM
• Когортная
• Предиктивная
• Параметрическая
• Ценностная
• Психографическая
• Технографическая
• По уровню активности на сайте
• Основные методы сегментирования клиентов
• Простая сегментация
• 5W
• LTV/CLV
• Khramatrix
• Сегментация клиентов: примеры
• Чем полезна CRM для сегментации клиентов
• В завершение: что такое правильное сегментирование

 

Для чего бизнесу сегментация клиентской базы

Чтобы продукт/услуга привлекали клиентов, необходимо персонализированное взаимодействие между компанией и аудиторией. Создать его помогает сегментация, то есть раздел потребителей на группы.

Сегментирование:

• помогает обратить внимание покупателей на рекламное предложение, выделив его в море массового маркетинга;
• снижает стоимость конверсии на фоне увеличивающегося числа конкурентов;
• делает таргетинг прицельно точным.

Сегментация клиентов способствует формированию правильного маркетингового посыла, дает возможность угодить покупателю и повысить его лояльность. Для компании это способ рационально вложить ресурсы, что в перспективе даст рост прибыли.

Что такое сегментирование клиентов

Грамотная сегментация распределяет аудиторию на группы (сегменты) по ключевым для совершения сделок параметрам. В каждом сегменте людей объединяет набор характеристик – интересы, приоритеты, запросы и пр. За счет этого компания получает возможность разработать уникальный подход к каждой группе, а клиенты чувствуют, что рекламное предложение создано для них.

Сегментация клиентов бывает базовой (по демографическим, географическим факторам) и продвинутой (поведенческие, психографические и пр. параметры). В идеале сначала провести первую, затем конкретизировать общие данные за счет второй. Ближе виды сегментирования, а также их задачи мы рассмотрим далее.

Виды сегментации клиентской базы

Географическая

Клиентов распределяют на основе местоположения – часового пояса, страны, города, района и пр. Это позволяет собрать данные о том, что окружает покупателя. На основе результатов бренд адаптирует стратегию маркетинга под аудиторию. Такой вариант базовой сегментации клиентов, к примеру, полезен для магазинов, продающих обувь или одежду.

Демографическая

Очерчивает поведение и вкусы потребителя. Критериями выступают половая принадлежность, возраст, образование и род деятельности, семейный статус, наличие детей и домашних животных, и пр. Такой вариант полезен разным компаниям в качестве начального этапа, после которого уже проводят более узкое деление. В бьюти-сфере, ресторанном и туристическом деле демографической сегментации будет достаточно.

Событийная

Сегментация клиентской базы по событиям – это разделение покупателей в зависимости от конкретного действия и параметров, ему отвечающих. Варианты событий и параметров:

• клиент разместил заказ (событие) + стоимость покупки (параметр);
• переход по ссылке (событие);
• просмотр товаров определенной цены (событие) + товар, цена (параметры).

Такое сегментирование часто используется интернет-магазинами аксессуаров, обуви, одежды, пр.

Поведенческая

Аудиторию делят на основе взаимодействия с бизнесом. Виды сегментации клиентов по поведению:

• преимущественная – покупатели выделяют для себя достоинства, важные в услуге/продукте;
• по степени лояльности – деление на категории: новый покупатель, повторный, постоянный, поклонник или амбассадор бренда;
• как часто покупатель пользуется – слабый, средний, активный или не_клиент.

Поведенческое сегментирование работает на конверсию, т. к. на основе поведения создается персонализированный опыт взаимодействия человека с брендом.

RFM

Чтобы вывести поведенческие модели и преференции аудитории, анализируются дата покупки, количество купленного, общий чек заказа. В результате выделяют сегменты клиентов и тип коммуникации с ними:

• новый клиент – диалог-приветствие;
• постоянный – реклама, полезный контент в e-mail;
• VIP – индивидуальный оффер и всевозможные бонусы, призы;
• рискованный – дополнительная стимуляция к покупке;
• потерянный (больше года нет заказов) – не трогать.

RFM – популярный метод, который в частности полезен выявлениям неактивных покупателей.

Когортная

Сегментация делит клиентов на группы подписчиков (когорты), связанные с событием и моментом (покупка, добавление контакта, установка моб. приложения и пр.). Это помогает работать на лояльность аудитории, понять, когда вовлеченность клиента падает и как его удержать. Полезно также сравнивать данные по разным когортам, чтобы разобраться, нравятся ли ваши акции постоянной аудитории или привлекают случайных покупателей на одноразовую покупку.

Предиктивная

Компания, понимающая поведение покупателей, оптимизирует под него стратегию маркетинга. В предиктивном сегментировании для этого используются маркеры – рост количества визитов на сайт, прочтение отзывов, активность на страничке, коммуникация в чатах, сколько времени отнимает решение купить и пр. Тщательно проанализировав данные и события, можно определить, готов ли человек купить.

Параметрическая

Бонус этой сегментации – экономия времени на разработку рекламных кампаний для похожих сегментов клиентов, различных одним параметром. Задача – выделить этот параметр. Далее оптимизация позволяет не дублировать рабочие действия и запускать эффективную рекламу автоматически.

Ценностная

Использует ключевые критерии ценности, чтобы определить поведение клиента. Примеры:

• средняя цена покупки даст возможность ориентироваться на покупателя с более высоким потенциалом потратить > компания направит маркетинг на повышение дохода;
• определив и проанализировав наполнение заказа, бренд персонализирует рекомендации и увеличивает продажи;
• повторных и постоянных покупателей, а также сегмент рискованных клиентов с доп. стимулом определяет количество их заказов.

Психографическая

Критерии деления аудитории: lifestyle, приоритеты, индивидуальность клиента и его цели. Чтобы провести психографическое сегментирование грамотно, помогают соц. сети, дающие информацию, что клиент смотрит и слушает, куда ездит, чем увлекается и пр. Как это работает: тур-фирма присылает человеку предложение поездки в Швецию или Норвегию на основе его просмотров скандинавских фильмов.

Технографическая

Это сегментация клиентской базы по используемой технике (+ ее производителям). Компания сравнивает целевые действия разных групп и определяет сложности, с которыми сталкиваются покупатели, чтобы их устранить. Также можно индивидуализировать предложения для разных сегментов.

По уровню активности на сайте

Выделяются такие сегменты клиентов:

• пассивные – не открывают рассылку, не отписываются;
• средние (полуактивные) – открывают рекламные сообщения, не покупают;
• активные – открывают, покупают.

На основе такого разделения можно по-разному общаться с каждым сегментом, чтобы повысить эффективность коммуникации и количество продаж: присылать «пассивным» напоминание о компании и промо-коды, «активным» – предлагать новинки.

Основные методы сегментирования клиентов

Рассмотрим 4 способа, как провести сегментацию.

Простая сегментация

Начнем с общего метода:

• 1. Поделите на группы нынешних и потенциальных клиентов, от которых у вас маленькая прибыль в долгий период и большая прибыль в долгий период, маленькая прибыль быстро и маленькая прибыль долго. По каким критериям вы поделите людей? Почему одни покупают часто, быстро и на большую сумму, а другие – не часто и мало + долго принимают решение?
• 2. В критериях сегментации клиентов подсветите те, которыми группы друг от друга отличаются.
• 3. Сформируйте четверку сегментов с яркими различиями и подумайте, как персонализировать общение с каждым.

5W

Как сегментировать клиентов с помощью 5W? Дать развернутые ответы на вопросы.

What/Что? – описание продукта/услуги.

Who/Кто? – портрет аудитории.

Why/Почему? – причины, по которым клиент должен купить ваш продукт: запросы, приоритеты, интересы, какие боли покупателя решает товар.

When/Когда? – актуальность предложения по времени.

Where/Где? – online/offline место, где можно узнать о товаре, подумать, купить.

LTV/CLV

Метод работает с уже существующей базой, задействуя взаимосвязанные критерии сегментации LTV/lifetime value и CLV/customer lifetime value. Параметры рассчитываются на основе:

• инвестиций в рекламу;
• срока сотрудничества клиента с брендом;
• количества заказов за период;
• среднего чека.

CLV и LTV помогают определить одноразовых и постоянных покупателей, а среди последних – выявить тех, кто делает редкие недорогие заказы или покупает много и часто.

Khramatrix

Методика сегментации клиентов, включающая 5W + географическое, демографическое и поведенческое деление. Также сюда входит определение готовности покупателя к сделке и то, что от него ожидают в результате воздействия рекламной кампании и коммуникации с sales-менеджерами.

Сегментация клиентов: примеры

Пример 1.

Бренд SNAPPA разделил подписчиков на 3 группы. В первую вошли только зарегистрировавшиеся клиенты – получили информирующую рассылку о продукте. Во вторую – потребители, опробовавшие продукт в деле. Им адресовали письма, стимулирующие к покупке. В третью группу попала аудитория, купившая продукт – в их письмах были обучающие инструкции.

Пример 2.

Push-уведомления способствуют сегментации клиентов: отражаясь на desktop, они вовлекают больший процент людей кликнуть по ним. Этим преимуществом воспользовалась компания ADMITAD, создав подписку на пуши в 2016 году. Таким образом сайт компании увеличил привлечение подписчиков до 700 в день.

Пример 3.

На сайте IKEA человек указывает страну, после чего переходит на страницу региона (сегментация региональная). Далее клиент регистрируется, указывая возраст, пол, образование, доходы, соц. статус (сегментация демографическая). С учетом этих данных в рассылке от компании клиенту в итоге предлагают то, что ему интересно.

Чем полезна CRM для сегментации клиентов

CRM помогает создать упорядоченную базу аудитории. В такой базе содержится вся необходимая для сегментирования информация – локация клиента, личные данные, количество покупок продукта/услуги и т. д. Данные можно собирать вручную – с помощью Excel-таблицы, но это отнимает больше времени и сил. CRM же автоматически дополняет базу данных, поддерживает упорядоченность, позволяет в любой момент найти и проанализировать информацию.

CRM-систему для автоматизации бизнеса предлагает компания APPOINTER. Наша программа позволяет создать базу клиентов с удобным поиском, частотой записей и историей заказов, подробной аналитикой по аудитории. С помощью CRM APPOINTER вы без труда отследите показатели для качественной сегментации клиентов. Обращайтесь к нашим специалистам, чтобы узнать про все возможности и преимущества программы!

В завершение: что такое правильное сегментирование

Чтобы сегментация привела к ожидаемым результатам – увеличению продаж и прибыли, проверьте такие моменты:

• клиенты, попавшие в один сегмент, реагируют на товар/услугу одинаково;
• каждую группу описывает четкая характеристика;
• сегмент должен быть большим, чтобы оправдывались рекламные инвестиции;
• бренд может воздействовать рекламой на поведение в каждом сегменте.

А результативность сегментации клиентов поможет оценить анализ вовлеченности, конверсии, сегментной рентабельности, уровня удовлетворенности аудитории, количества лояльных и ушедших покупателей.