Коммерческое предложение: что это и как правильно составить

Автор: Юлия Пискова

30.07.2023

Сегодня в блоге APPOINTER мы от А до Я разберем тему коммерческого предложения (КП). Что это по сути такое? Какие у него цели и задачи? Какие виды существуют и из каких элементов состоят? В рамках практической части материала мы рассмотрим правила создания коммерческого предложения, его оформление, написание сопроводительного письма и, конечно же, готовые примеры.

Содержание:

• Почему КП – это важно
• Что такое коммерческое предложение
• Цели и задачи КП
• Виды коммерческих предложений
• Структура коммерческого предложения
• Шапка + заглавие
• Lead, offer
• Преимущества
• Стоимость
• Алгоритм сотрудничества
• Call to action
• Как сделать хорошее коммерческое предложение: с чего начать
• Как грамотно написать продающее коммерческое предложение
• Как оформить коммерческое предложение
• Как написать сопроводительное письмо к коммерческому предложению
• «Температура» адресата
• Как написать сопроводительное письмо
• Заключение

 

Почему КП – это важно

Чтобы найти клиентов, используют разные инструменты, в том числе – коммерческое предложение. От того, как оно составлено, зависит, захотят ли сотрудничать с компанией. Изучите этот инструмент досконально, освойте его тонкости и нюансы, научитесь грамотно составлять и правильно оформлять КП, потому что от этого зависит успех и развитие вашего бизнеса.

Что такое коммерческое предложение

Документ с информацией о компании, товарах/услугах, которые она предлагает, и предложением поработать вместе с перечислением выгод – это и есть КП. Инструмент более востребован в B2B-сфере (между юридическими лицами) и используется, когда бизнесы хотят договориться о сотрудничестве. Для отправки предложения используют электронную почту, социальные сети или мессенджеры. Когда посылают КП, надеются на обратную связь и на будущую совместную работу.

Чаще всего оформляется коммерческое предложение письмом, текстовым документом, презентацией или файлом формата PDF. Письмо удобно для коротких КП, презентация – для КП со множеством иллюстраций, PDF – если много описаний и распечаток.

Цели и задачи КП

Цели коммерческого предложения – обратить на себя внимание, заинтересовать (партнера/клиента), описать преимущества (сотрудничества или покупки товара/услуги), склонить к действию (запросить расценки/образец договора, договориться о встрече и т. д.)

В совокупности цели направлены на реализацию стратегической задачи – заполучить клиента или партнера, в частности подписать договор о сотрудничестве, заключить сделку, начать совместную работу.

Нюанс B2B в том, что решения тут принимаются дольше из-за того, что процесс включает несколько разных специалистов (чем бизнес больше, тем больше и количество специалистов). Потому от момента получения вашим партнером КП до каких-то его действий может пройти время.

Виды коммерческих предложений

Существует 4 основных типа КП. Их названия и специфика:

Название: Холодное

Описание:

• Отправляется тем, кто с компанией не знаком (т. н. «веерная» рассылка и все то, что часто оказывается в папке «Спам»).
• Объемный документ, куда надо вместить все о компании, товаре, плюсах сотрудничества, + объяснить, как сформировалась конкретная цена, дать реквизиты и т. д.
• Подходит для услуг/товаров «массового» спроса.

Плюсы:большие охваты, минимум времени на реализацию.

Минусы: нет индивидуальной направленности – такое КП часто промахивается мимо своей аудитории.

Название: Теплое (комбинированное)

Описание:

• КП для тех, кто уже знает отправителя – проявлял интерес, но не контактировал или сотрудничал с компанией раньше, но перестал.
• КП может обращаться к конкретному сотруднику и быть меньшим по объему в целом, т. к. сторона, предлагающая сотрудничество, не должна представлять себя заново.

Плюсы: больше возможностей вызвать отклик и побудить к действию (есть информация о потенциальном клиенте и его контакты; если стороны уже сотрудничали, то понимают, как взаимодействовать, куда обращаться и какую информацию предоставлять, чтобы получить результат).

Название: Горячее

Описание:

• Компактное, максимально конкретное КП, отправленное на запрос – стороны уже общались на встрече или по телефону и одна попросила другую прислать коммерческое предложение.
• Небольшой документ без лишней информации, учтены потребности того, кому направлено КП, даны ответы на возможные вопросы.

Плюсы: наиболее эффективный вариант КП в силу заинтересованности обеих сторон. Легко повысить эффективность предложения (например, рассказать про сопутствующие услуги/товары). Отправление такого КП допускает последующий звонок с обсуждением.

Название: «Резюме»

Описание:

• После первой встречи/телефонного обсуждения отправляют такое КП, чтобы напомнить основные пойнты и преимущества сделки и подтолкнуть к действиям.
• Маленький документ с основными этапами совместной работы.

Плюсы: помогает ответить на вопросы, которые не обсудили во время встречи или не смогли обсудить за недостаточностью информации.

Также допускает последующий звонок.

Структура коммерческого предложения

Рассмотрим общий шаблон КП и содержание каждого элемента.

Шапка + заглавие

Оформить КП можно на фирменном бланке, в графическом редакторе или документе PDF.

В шапку включите название и лого компании + данные для связи (для КП на бланке). Заглавие же должно содержать максимально развернутую информацию – от кого именно коммерческое предложение, в чем преимущества адресата, его получившего (в частности это важно для «холодных» предложений). При этом не перебарщивайте с загадками и интригами, чтобы заинтересовать, – говорите напрямую, что предлагаете.

Примеры заглавий в КП:

• Плохо: «Этот уникальный инструмент ваши конкуренты уже используют и преуспевают».
• Хорошо: «Наше программное обеспечение поможет вам на 20% повысить количество заявок ежемесячно».

Lead, offer

Лид/lead/введение – стартовый абзац КП сразу под заглавием. Его задания – описать предположительную проблему клиента, дать ее решение. Цель лида – вовлечь адресата: нужно угадать боль клиента и предложить от нее лекарство.

Лид не является обязательной частью КП. А вот без оффера грамотно написать коммерческое предложение не выйдет – он раскрывает суть КП одним предложением или несколькими. Фактически offer – ваше УТП (уникальное торговое предложение). Его цель – дать клиенту/партнеру четкое понимание, что конкретно ему предлагают (услуга/товар/проект). Размытый оффер существенно снижает эффективность КП – адресат потеряет интерес, даже если компания подробно рассказала о своих достижениях (и они весомые). При этом offer должен быть понятным, лаконичным (чем короче, тем лучше) и выделяющимся (графически).

Преимущества

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, подайте достоинства услуги/товара с позиции, чем они выгодны адресату. Раскройте преимущества в основной части документа, которая является самой важной – дает человеку/компании понять, зачем с вами работать.

Если КП предлагает товар, распишите тех. данные, направления использования, гарантийные обязательства, приложите сертификаты и лицензии. К слову о гарантиях, это могут быть «вернем деньги, если товар не подошел», «1 год бесплатного ремонта и сервиса», «обмен в течение 24 ч, если есть брак» и пр.

Когда предлагаете услуги, распишите в КП их суть и наполнение, нюансы тех. поддержки, уровень экспертности сотрудников и т. д.

Стоимость

Чтобы правильно написать коммерческое предложение, не забудьте о расценках на продукцию/услуги. Это могут быть конкретные цены либо вилка «от…до». Чтобы КП продавало, оно должно указывать стоимость. Маловероятно, что вам будут звонить и уточнять, что по чем. В частности цены важны, если адресат – большой бизнес или это веерная рассылка (холодное КП). Указание стоимости увеличивает шанс зацепить клиента.

Также важно аргументировать, почему товар/услуга стоят столько-то:

• расскажите, почему дорого;
• объясните, почему дешево;
• разделите цену на части (если это, например, годовая подписка, поделите стоимость на месяцы) и т. д.

Алгоритм сотрудничества

В коммерческом предложении дайте адресату ответ на вопрос, что произойдет после того, как вы заключите договор. Представьте это схематически или пошаговым алгоритмом. Клиент/партнер должен понимать и представлять, с чего начнется сотрудничество, какие этапы оно включит, на чем закончится, какие результаты принесет. Это называется «прозрачность» и она укрепляет доверие между сотрудничающими сторонами.

Также доверие укрепляют отзывы о вас в формате списка клиентов, описаний успешных кейсов, предоставления статистики продаж и т. д. Социальные доказательства нейтрализуют возражения.

Call to action

Пример хорошего коммерческого предложения дает адресату понять, чего именно от него ждут: пропишите конкретные шаги, используйте глаголы. Важна понятность и конкретика – «чтобы получить то-то, сделайте то-то».

Примеры call to action в КП:

• Плохо: «Мы будем рады долгосрочному партнерству».
• Хорошо: «Пришлите запрос в ответ на это письмо и мы проведем для вас бесплатный аудит сайта» или «Хотите получить бесплатные пробники продукции? Укажите свой адрес и ждите нашего курьера».

Как сделать хорошее коммерческое предложение: с чего начать

В начале работы над КП определите цели предложения, получателей, какой информацией они владеют, чего вы от них ждете, метод рассылки. В таблице 2 раскрыта суть каждого пункта.

Цели коммерческого предложения:

• Наиболее распространенные – сделать получателя клиентом/партнером компании. Также это может быть возврат клиента, презентация новой услуги/продукта текущему клиенту.
• Для чего определять цель? Кроме прочего это поможет понять, какой тип КП использовать – горячее, теплое, холодное или резюме.

Кто адресат КП:

• Можно адресовать предложение руководителю фирмы (небольшой бизнес), начальнику департамента (крупный бизнес). Текст важно адаптировать под получателя – его должность и тип мышления.
• Пример коммерческого предложения для хозяина фирмы должен включать условия расчета и поставки, бухгалтеру распишите финансовые выгоды, а начальнику снабжения – преимущества использования продукции + срок годности.

Насколько хорошо осведомлен получатель:

• Не объясняйте адресату понятия, которые он может знать, сосредоточьтесь на конкретике – сильных сторонах предложения.

Желаемая реакция:

• Чем лучше вы знаете, чего хотите добиться в ответ на КП, тем эффективнее offer. Когда вы предлагаете один и тот же товар разным адресатам, правильно расставляйте акценты.
• Образец коммерческого предложения блюд ЗОЖ для детского садика должен рассказать о безопасности продуктов для здоровья и содержание витаминов, СПА-центру в этом же КП делайте акцент на калорийность и БЖУ.

Вариант рассылки КП:

• Чаще всего предложение отправляют по электронной почте или через мессенджер. Если это передача при личной встрече, сократите текст КП и часть проговорите голосом.
• Полезно созваниваться с получателем после того, как он прочел КП, чтобы проработать возражения и повысить уровень доверия к вам.

Как грамотно написать продающее коммерческое предложение

Продающее КП сводится к тому, чтобы дать клиенту понять – вы в курсе его потребностей. Как это показать:

• 1.Чем короче, тем лучше (но чтобы смысл оставался понятен). Чем длиннее КП, тем меньше шансов, что его дочитают. Оптимально: 1-2 страницы в случае документов на фирменном бланке, до 7-ми страниц для PDF.
• 2.Начало должно зацепить. Подумайте про lead – нужен, не нужен? Лиды не всегда нужны в горячих КП, зато необходимы в холодных. Излагайте четко, переключайтесь между разными блоками информации плавно.
• 3.Только реальный оффер. Не предлагайте то, чего не сможете выполнить, чтобы на старте не потерять доверие.
• 4.Оценочные суждения и штампы не для B2B. Уникальный, лучший, незаменимый и пр. – откажитесь от этих эпитетов, заменив на конкретику фактов и цифр. Примеры конкретики в коммерческом предложении: «ежегодно мы растем на 25%», «90% покупателей делают повторный заказ», «в рейтинге по версии ***** компания на 2-м месте» и т. д.
• 5.Цена = прозрачность. Указывайте в КП конкретную стоимость товара/услуги, либо расписывайте на примере, как рассчитываете цену. Если услуга комплексная, пропишите расценки на все ее части. Если у вас объективно низкие/высокие цены, пропишите, почему. Это укрепит доверие между вами и адресатом.
• 6.Продумайте место для информации о себе. Не стоит писать о себе после заглавия, т. к. адресат с вами незнаком и это неуместно (исключение – горячие КП). Лучше разместить данные о компании после ключевой информации КП.
• 7.Гарантии и преимущества лучше расписать и аргументировать. Адресат должен понимать, почему ему выгодно с вами работать. Кроме основы КП, укажите, чем еще можете быть полезны потенциальному клиенту. Чем больше фактов, цифр, прозрачности, тем выше шансы зацепить получателя.

Резюме: изучите потенциального клиента/партнера, персонализируйте КП под него и объясните, как готовы решить его проблемы.

Как оформить коммерческое предложение

Эффективность КП зависит не только от содержания, но и от оформления. В последнем придерживайтесь следующих правил.

Понятный + читабельный текст. Это про тип шрифта (без вензелей, засечек и т. п.), размер букв (кегль не меньше 11), форматирование (абзацы, отступы).

Структурированность информации. Важны логика + последовательность изложения. Сначала лид, затем оффер, затем преимущества.

Лаконичный дизайн. В вопросах создания коммерческих предложений минимализм – ваше все. Используйте один тип шрифта или два хорошо сочетающихся. Визуал также лаконичный, чтобы не отвлекать получателя от главного: используйте классическое сочетание цвета букв с фоном (темные буквы на светлом однотонном полотне). Пусть дизайн и структура помогают друг другу, усиливая читабельность.

Минимум спама (особенно в холодных КП). Уберите клише и «воду», начиная с заглавий, пишите понятно и по существу. Исключите все эти «самые выгодные цены только у нас», «успей заказать за три дня» и пр.

Элементы бренда. Создавая образец коммерческого предложения, используйте фирменные цвета, лого и пр. атрибуты, чтобы повысить узнаваемость (=стратегическое преимущество).

Наглядные данные. Текстовую информацию дополните фото, графиками, видео (если все это уместно). Используйте материалы высокого качества. Это повысит понятность и вовлечет клиента.

Как написать сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Чтобы адресат точно открыл и прочел КП, к нему прилагают сопроводительное письмо. Его текст варьируется от типа получателей, а в наполнении нужно учесть ряд моментов.

«Температура» адресата

Если это «холодный» адресат, выйдите контакт с помощью звонка, сообщения в социальных медиа или небольшого письма. Это поможет установить связь, снизит риск вашего КП попасть в «Спам», а вас – в черный список. Чтобы превратить «холодного» потенциального клиента в «теплого»:

• используйте короткое заглавие с указанием сути письма;
• представьтесь – назовите компания, себя и должность;
• поясните, зачем пишете это письмо – акцентируйте выгоду клиента;
• спросите, по адресу ли вы обратились – вам нужен тот, кто принимает решения;
• в конце текста спросите адресата так, чтобы он дал ответ. Пример – «какую информацию вы хотите получить в коммерческом предложении?».

При первом контакте важно зацепить + побудить к ответу. Бомбардировать человека данными и преимуществами работы с вами пока не стоит.

Если вы пишете «теплому» получателю, персонализируйте письмо и говорите коротко, по существу.

Как написать сопроводительное письмо

КП более стандартизированы в отличие от сопроводительных писем. Для эффективности последних важна индивидуальность.

Пишите конкретному получателю, верно указывайте его реквизиты, напомните, когда вы общались. Минимизируйте вес прикрепленных файлов: оптимальный вес PDF – до 5 мб (используйте сжатие). КП тяжелее 10 мб лучше загрузить в обменник файлов и отправить клиенту ссылку. И в предложение, и в сопроводительное письмо добавляйте контакты и дублируйте call to action. Задавайте вопросы для гарантированной обратной связи. Образцы вопросов в коммерческом предложении и сопроводительном письме: «Напишите, пожалуйста, что думаете о нашем предложении?», «Дайте знать, каких данных вам не хватает, чтобы принять решение?», «Могу ли я позвонить вам для уточнения деталей?»

Заключение

Мы рассмотрели тему, как грамотно написать коммерческое предложение, со всех сторон. Чтобы поставить точку, вспомним несколько ключевых моментов.

КП – эффективный инструмент более всего для B2B. Для попадания этого инструмента в цель важнее, что у него внутри, чем как это выглядит, хотя и дизайн имеет значение. Наконец, успех коммерческого предложения наиболее зависит от того, насколько хорошо вы знаете партнеров и клиентов, и можете найти индивидуальный подход к каждому.