Комерційна пропозиція: що це і як правильно скласти

Автор: Юлія Піскова

30.07.2023

Сьогодні у блозі APPOINTER ми від А до Я розберемо тему комерційної пропозиції (КП). Що це таке? Які в неї цілі та завдання? Які види існують та з яких елементів складаються? У рамках практичної частини матеріалу ми розглянемо правила створення комерційної пропозиції, її оформлення, написання супровідного листа та, звичайно ж, готові приклади.

Зміст:

• Чому КП – це важливо
• Що таке комерційна пропозиція
• Цілі та завдання КП
• Види комерційних пропозицій
• Структура комерційної пропозиції
• Шапка + назва
• Lead, offer
• Переваги
• Вартість
• Алгоритм співробітництва
• Call to action
• Як зробити гарну комерційну пропозицію: з чого почати
• Як грамотно написати комерційну пропозицію
• Як оформити комерційну пропозицію
• Як написати супровідний лист до комерційної пропозиції
• «Температура» адресата
• Як написати супровідний лист
• Висновок

 

Чому КП – це важливо

Щоб знайти клієнтів, використовують різні інструменти, зокрема комерційну пропозицію. Від того, як вона складена залежить, чи захочуть співпрацювати з компанією. Вивчіть цей інструмент досконально, освойте його тонкощі та нюанси, навчитеся грамотно складати та правильно оформляти КП, тому що від цього залежить успіх та розвиток вашого бізнесу.

Що таке комерційна пропозиція

Документ з інформацією про компанію, товари/послуги, які вона пропонує, та пропозицією попрацювати разом із перерахуванням вигод – це і є КП. Інструмент більш затребуваний у B2B-сфері (між юридичними особами) та використовується, коли бізнеси хочуть домовитися про співпрацю. Для надсилання пропозиції використовують електронну пошту, соціальні мережі чи месенджери. Коли посилають КП, сподіваються на зворотний зв'язок та майбутню спільну роботу.

Найчастіше оформляється комерційна пропозиція листом, текстовим документом, презентацією або PDF-файлом. Лист зручний для коротких КП, презентація – для КП з безліччю ілюстрацій, PDF – якщо багато описів та роздруківок.

Цілі та завдання КП

Цілі комерційної пропозиції – звернути на себе увагу, зацікавити (партнера/клієнта), описати переваги (співпраці чи купівлі товару/послуги), схилити до дії (запросити розцінки/зразок договору, домовитись про зустріч тощо)

У сукупності цілі спрямовані на реалізацію стратегічного завдання – отримати клієнта чи партнера, зокрема підписати договір про співпрацю, укласти угоду, розпочати спільну роботу.

Нюанс B2B у тому, що рішення тут приймаються довше через те, що процес включає кілька різних спеціалістів (що більше бізнес, тим більше і кількість фахівців). Тому з моменту отримання вашим партнером КП до якихось його дій може пройти час.

Види комерційних пропозицій

Існує 4 основні типи КП. Їх назви та специфіка:

Назва: Холодне

Опис:

• Відправляється тим, хто з компанією не знайомий (т.з. «вієрна» розсилка і все те, що часто виявляється в папці «Спам»).
• Об'ємний документ, куди треба вмістити все про компанію, товар, плюси співпраці, + пояснити, як сформувалася конкретна ціна, дати реквізити тощо.
• Підходить для послуг/товарів "масового" попиту.

Плюси: велике охоплення, мінімум часу на реалізацію.

Мінуси: немає індивідуальної спрямованості – таке КП часто промахується повз свою аудиторію.

Назва: Тепле (комбіноване)

Опис:

• КП для тих, хто вже знає відправника – виявляв інтерес, але не контактував чи співпрацював із компанією раніше, але перестав.
• КП може звертатися до конкретного співробітника і бути меншим за обсягом в цілому, тому що сторона, яка пропонує співпрацю, не повинна репрезентувати себе заново.

Плюси: більше можливостей викликати відгук та спонукати до дії (є інформація про потенційного клієнта та його контакти; якщо сторони вже співпрацювали, то розуміють, як взаємодіяти, куди звертатися та яку інформацію надавати, щоб отримати результат).

Назва: Гаряче

Опис:

• Компактна, максимально конкретна КП, відправлена на запит – сторони вже спілкувалися на зустрічі або по телефону і одна попросила іншу надіслати комерційну пропозицію.
• Невеликий документ без зайвої інформації, враховано потреби того, кому направлено КП, надано відповіді на можливі питання.

Плюси: найбільш ефективний варіант КП через зацікавленість обох сторін. Легко підвищити ефективність пропозиції (наприклад, розповісти про супутні послуги/товари). Відправлення такого КП припускає наступний дзвінок з обговоренням.

Назва: «Резюме»

Опис:

• Після першої зустрічі/телефонного обговорення надсилають таке КП, щоб нагадати основні пойнти та переваги угоди та підштовхнути до дій.
• Маленький документ із основними етапами спільної роботи.

Плюси: допомагає відповісти на питання, які не обговорили під час зустрічі або не змогли обговорити через недостатність інформації.

Також припускає наступний дзвінок.

Структура комерційної пропозиції

Розглянемо загальний шаблон КП та зміст кожного елемента.

Шапка + назва

Оформити КП можна на фірмовому бланку, у графічному редакторі або PDF-документі.

У шапку включіть назву та логотип компанії + дані для зв'язку (для КП на бланку). Назва ж повинна містити максимально розгорнуту інформацію – від кого саме комерційна пропозиція, в чому переваги адресата, який його отримав (зокрема це важливо для «холодних» пропозицій). При цьому не переборщуйте із загадками та інтригами, щоб зацікавити, – кажіть прямо, що пропонуєте.

Приклади назв у КП:

• Погано: «Цей унікальний інструмент ваші конкуренти вже використовують і процвітають».
• Добре: "Наше програмне забезпечення допоможе вам на 20% підвищити кількість заявок щомісяця".

Lead, offer

Лід/lead/введення – стартовий абзац КП одночасно під назвою. Його завдання – описати ймовірну проблему клієнта, дати її вирішення. Мета ліда – залучити адресата: треба вгадати біль клієнта та запропонувати від нього ліки.

Лід не є обов'язковою частиною КП. А ось без оффера грамотно написати комерційну пропозицію не вийде – він розкриває суть КП однією пропозицією чи кількома. Фактично offer – ваше УТП (унікальна торгова пропозиція). Його мета – дати клієнту/партнеру чітке розуміння, що йому пропонують (послуга/товар/проект). Розмитий оффер суттєво знижує ефективність КП – адресат втратить інтерес, навіть якщо компанія докладно розповіла про свої досягнення (і вони вагомі). При цьому він повинен бути зрозумілим, лаконічним (що коротше, тим краще) і виділяється (графічно).

Переваги

Щоб правильно скласти комерційну пропозицію, подайте переваги послуги/товару з позиції, чим вони вигідні адресату. Розкрийте переваги в основній частині документа, яка є найважливішою – дає людині/компанії зрозуміти, навіщо працювати з вами.

Якщо КП пропонує товар, розпишіть тех. дані, напрями використання, гарантійні зобов'язання, додайте сертифікати та ліцензії. До речі про гарантії, це можуть бути «повернемо гроші, якщо товар не підійшов», «1 рік безкоштовного ремонту та сервісу», «обмін протягом 24 годин, якщо є брак» та ін.

Коли пропонуєте послуги, розпишіть у КП їх суть та наповнення, нюанси тех. підтримки, рівень експертності співробітників тощо.

Вартість

Щоб правильно написати комерційну пропозицію, не забудьте про ціни на продукцію/послуги. Це може бути конкретні ціни чи вилка «від…до». Щоб КП продавало, воно має зазначати вартість. Малоймовірно, що вам дзвонитимуть і уточнюватимуть, що по чому. Зокрема, ціни важливі, якщо адресат – великий бізнес або це віялове розсилання (холодне КП). Вказівка вартості збільшує шанс зачепити клієнта.

Також важливо аргументувати, чому товар/послуга коштує стільки:

• розкажіть, чому дорого;
• поясніть, чому дешево;
• розділіть ціну на частини (якщо це, наприклад, річна передплата, поділіть вартість на місяці) і т.д.

Алгоритм співробітництва

У комерційній пропозиції дайте адресату відповідь на запитання, що станеться після того, як ви укладете договір. Уявіть це схематично чи покроковим алгоритмом. Клієнт/партнер повинен розуміти та уявляти, з чого почнеться співпраця, які етапи воно включить, на чому закінчиться, які результати принесе. Це називається «прозорість» і вона зміцнює довіру між сторонами, що співпрацюють.

Також довіру зміцнюють відгуки про вас у форматі списку клієнтів, описів успішних кейсів, надання статистики продажу тощо. Соціальні докази нейтралізують заперечення.

Call to action

Приклад хорошої комерційної пропозиції дає адресату зрозуміти, чого саме від нього чекають: пропишіть конкретні кроки, використовуйте дієслова. Важлива зрозумілість і конкретика – «щоб отримати те, зробіть те».

Приклади call to action у КП:

• Погано: «Ми будемо раді довгостроковому партнерству».
• Добре: «Надайте запит у відповідь на цей лист і ми проведемо для вас безкоштовний аудит сайту» або «Хочете отримати безкоштовні пробники продукції? Вкажіть свою адресу і чекайте на нашого кур'єра».

Як зробити гарну комерційну пропозицію: з чого почати

На початку роботи над КП визначте цілі пропозиції, одержувачів, якою інформацією вони володіють, чого ви від них чекаєте, спосіб розсилки. Розкриємо суть кожного пункту.

Цілі комерційної пропозиції :

• Найбільш поширені – зробити одержувача клієнтом/партнером компанії. Також це може бути повернення клієнта, презентація нової послуги/продукту поточному клієнту.
• Навіщо визначати мету? Крім іншого, це допоможе зрозуміти, який тип КП використовувати - гаряче, тепле, холодне або резюме.

Хто адресат КП:

• Можна адресувати пропозицію керівнику фірми (маленький бізнес), начальнику департаменту (великий бізнес). Текст важливо адаптувати під отримувача – його посаду та тип мислення.
• Приклад комерційної пропозиції для господаря фірми повинен включати умови розрахунку та постачання, бухгалтеру розпишіть фінансові вигоди, а начальнику постачання – переваги використання продукції + термін придатності.

Наскільки добре обізнаний отримувач:

• Не пояснюйте адресату поняття, які він може знати, зосередьтеся на конкретиці – сильних сторонах пропозиції.

Бажана реакція:

• Чим краще ви знаєте, чого хочете домогтися у відповідь на КП, тим ефективніше offer. Коли ви пропонуєте той самий товар різним адресатам, правильно розставляйте акценти.
• Зразок комерційної пропозиції страв ЗОЖ для дитячого садка має розповісти про безпеку продуктів для здоров'я та вміст вітамінів, СПА-центру у цьому ж КП наголошуйте на калорійності та БЖУ.

Варіант розсилки КП :

• Найчастіше пропозицію надсилають електронною поштою або через месенджер. Якщо це передача під час особистої зустрічі, скоротите текст КП і частину проговоріть голосом.
• Корисно телефонувати отримувачу після того, як він прочитав КП, щоб опрацювати заперечення і підвищити рівень довіри до вас.

Як грамотно написати комерційну пропозицію

КП, що продає, зводиться до того, щоб дати клієнту зрозуміти – ви в курсі його потреб. Як це показати:

• 1. Чим коротше, тим краще (але щоб сенс залишався зрозумілим). Чим довше КП, тим менше шансів, що його дочитають. Оптимально: 1-2 сторінки у разі документів на фірмовому бланку, до 7 сторінок для PDF.
• 2. Початок має зачепити. Подумайте про lead - потрібний, не потрібний? Ліди не завжди потрібні в гарячих КП, зате потрібні в холодних. Викладайте чітко, перемикайтеся між різними блоками інформації плавно.
• 3. Лише реальний оффер. Не пропонуйте те, чого не можете виконати, щоб на старті не втратити довіру.
• 4. Оціночні судження та штампи не для B2B. Унікальний, найкращий, незамінний та ін. – відмовтеся від цих епітетів, замінивши на конкретику фактів та цифр. Приклади конкретики у комерційному реченні: «щорічно ми ростемо на 25%», «90% покупців роблять повторне замовлення», «у рейтингу за версією ***** компанія на 2-му місці» тощо.
• 5. Ціна = прозорість. Вказуйте в КП конкретну вартість товару/послуги, або розписуйте з прикладу, як розраховуєте ціну. Якщо послуга є комплексною, пропишіть розцінки на всі її частини. Якщо у вас є об'єктивно низькі/високі ціни, пропишіть, чому. Це зміцнить довіру між вами та адресатом.
• 6. Продумайте місце для інформації про себе. Не варто писати про себе після назви, тому що адресат з вами незнайомий і це недоречно (виняток - гарячі КП). Найкраще розмістити дані про компанію після ключової інформації КП.
• 7. Гарантії та переваги краще розписати та аргументувати. Адресат повинен розуміти, чому йому вигідно працювати з вами. Крім основи КП, вкажіть, чим ще можете бути корисними потенційному клієнту. Чим більше фактів, цифр, прозорості, тим вищі шанси зачепити отримувача.

Резюме: вивчіть потенційного клієнта/партнера, персоналізуйте КП під нього та поясніть, як готові вирішити його проблеми.

Як оформити комерційну пропозицію

Ефективність КП залежить не тільки від змісту, а й від оформлення. В останньому дотримуйтесь наступних правил.

• 1.Зрозумілий + читабельний текст. Це про тип шрифту (без вензелів, засічок тощо), розмір літер (кегль не менше 11), форматування (абзаци, відступи).
• 2.Структурованість інформації. Важливими є логіка + послідовність викладу. Спочатку лід, потім оффер, потім переваги.
• 3.Короткий дизайн. У питаннях створення комерційних пропозицій мінімалізм – все ваше. Використовуйте один тип шрифту або два, які добре поєднуються. Візуал також лаконічний, щоб не відволікати отримувача від головного: використовуйте класичне поєднання кольорів літер із фоном (темні літери на світлому однотонному полотні). Нехай дизайн та структура допомагають один одному, посилюючи читабельність.
• 4.Мінімум спаму (особливо у холодних КП). Заберіть кліше і «воду», починаючи з назв, пишіть зрозуміло і по суті. Виключіть всі ці «найвигідніші ціни тільки у нас», «встигни замовити за три дні» та ін.
• 5.Елементи бренду. Створюючи зразок комерційної пропозиції, використовуйте фірмові кольори, логотип та ін. атрибути, щоб підвищити впізнаваність (=стратегічна перевага).
• 6.Наочні дані. Текстову інформацію доповніть фото, графіками, відео (якщо це доречно). Використовуйте матеріали високої якості. Це підвищить зрозумілість та залучить клієнта.

Як написати супровідний лист до комерційної пропозиції

Щоб адресат точно відкрив та прочитав КП, до нього додають супровідний лист. Його текст варіюється від типу одержувачів, а наповненні потрібно врахувати ряд моментів.

«Температура» адресата

Якщо це «холодний» адресат, вийдіть на контакт за допомогою дзвінка, повідомлення у соціальних медіа або невеликого листа. Це допоможе встановити зв'язок, знизить ризик вашого КП потрапити до «Спаму», а вас – до чорного списку. Щоб перетворити «холодного» потенційного клієнта на «теплого»:

• використовуйте коротку назву із зазначенням суті листа;
• представтеся – назвіть компанію, себе та посаду;
• поясніть, навіщо пишете цей лист – акцентуйте вигоду клієнта;
• запитайте, чи ви звернулися за адресою – вам потрібен той, хто приймає рішення;
• Наприкінці тексту запитайте адресата так, щоб він дав відповідь. Приклад - "яку інформацію ви хочете отримати в комерційній пропозиції?"

При першому контакті важливо зачепити + спонукати до відповіді. Бомбардувати людину даними та перевагами роботи з вами поки що не варто.

Якщо ви пишете «теплому» одержувачу, персоналізуйте листа та говоріть коротко, по суті.

Як написати супровідний лист до комерційної пропозиції

КП більш стандартизовано на відміну від супровідних листів. Для ефективності останніх важлива індивідуальність.

Пишіть конкретному одержувачу, правильно вказуйте його реквізити, нагадайте, коли спілкувалися. Мінімізуйте вагу прикріплених файлів: оптимальна вага PDF – до 5 мб (використовуйте стиснення). КП важче 10 мб краще завантажити в обмінник файлів і надіслати клієнтові посилання. І в пропозицію, і в супровідний лист додайте контакти та дублюйте call to action. Ставте питання для гарантованого зворотного зв'язку. Зразки питань у комерційному реченні та супровідному листі: «Напишіть, будь ласка, що думаєте про нашу пропозицію?», «Дайте знати, яких даних вам не вистачає, щоб прийняти рішення?», «Чи можу я зателефонувати вам для уточнення деталей?».

Висновок

Ми розглянули тему, як грамотно написати комерційну пропозицію з усіх боків. Щоб поставити крапку, згадаймо кілька ключових моментів.

КП – ефективний інструмент для B2B. Для попадання цього інструмента в ціль важливіше, що в нього всередині, ніж як це виглядає, хоч і дизайн має значення. Нарешті, успіх комерційної пропозиції найбільше залежить від того, наскільки добре ви знаєте партнерів та клієнтів, та можете знайти індивідуальний підхід до кожного.