Вхід в системуlogin

Сегментація клієнтів: що це, види та методи сегментації клієнтської бази

Автор: Юлія Піскова

15.07.2024

Що таке сегментація клієнтів та чим вона допоможе бізнесу? Які є види та методи сегментування? Як задіяти у сегментації CRM-систему?

Сьогодні в блозі Appointer порушуємо дуже важливу тему, яка буде однаково корисна підприємцям будь-якої спрямованості, а також адміністраторам, менеджерам продажів, маркетологам та спеціалістам SMM.

сегментация клиентской базы

Зміст:

 

Для чого бізнесу сегментація клієнтської бази

Щоб продукт/послуга залучали клієнтів, потрібна персоналізована взаємодія між компанією та аудиторією. Створити його допомагає сегментація, тобто поділ споживачів на групи.

Сегментування:

  • допомагає звернути увагу покупців на рекламну пропозицію, виділивши їх у морі масового маркетингу;
  • знижує вартість конверсії на тлі збільшення числа конкурентів;
  • робить націлення прицільно точним.

Сегментація клієнтів сприяє формуванню правильного маркетингового посилу, дає можливість догодити покупцю та підвищити його лояльність. Для компанії це спосіб раціонально вкласти ресурси, що дасть зростання прибутку.

Що таке сегментування клієнтів

Грамотна сегментація розподіляє аудиторію на групи (сегменти) за ключовими для здійснення операцій параметрами. У кожному сегменті людей поєднує набір характеристик – інтереси, пріоритети, запити та ін. За рахунок цього компанія отримує можливість розробити унікальний підхід до кожної групи, а клієнти відчувають, що рекламна пропозиція створена для них.

Сегментація клієнтів буває базовою (за демографічними, географічними факторами) та просунутою (поведінкові, психографічні та ін. параметри). В ідеалі спочатку провести першу, а потім конкретизувати загальні дані за рахунок другої. Ближче види сегментування, і навіть їх завдання ми розглянемо далі.

Види сегментації клієнтської бази

Географічна

Клієнтів розподіляють на основі місцезнаходження – часового поясу, країни, міста, району та ін. Це дозволяє зібрати дані про те, що оточує покупця. За підсумками результатів бренд адаптує стратегію маркетингу під аудиторію. Такий варіант базової сегментації клієнтів, наприклад, корисний для магазинів, які продають взуття чи одяг.

Демографічна

Окреслює поведінку та смаки споживача. Критеріями виступають статева приналежність, вік, освіта та рід діяльності, сімейний статус, наявність дітей та свійських тварин, та ін. Такий варіант корисний різним компаніям як початковий етап, після якого вже проводять більш вузький поділ. У б'юті-сфері, ресторанній та туристичній справі демографічної сегментації буде достатньо.

Події

Сегментація клієнтської бази за подіями – це поділ покупців залежно від конкретної дії та параметрів, які йому відповідають. Варіанти подій та параметрів:

  • клієнт розмістив замовлення (подію) + вартість покупки (параметр);
  • перехід за посиланням (подія);
  • перегляд товарів певної ціни (подія) + товар, ціна (параметри).

Таке сегментування часто використовується інтернет-магазинами аксесуарів, взуття, одягу та ін.

Поведінкова

Аудиторію ділять на основі взаємодії із бізнесом. Види сегментації клієнтів за поведінкою:

  • переважна – покупці виділяють собі переваги, важливі в послузі/продукті;
  • за рівнем лояльності – розподіл на категорії: новий покупець, повторний, постійний, шанувальник чи амбасадор бренду;
  • як часто покупець користується – слабкий, середній, активний чи не_клієнт.

Поведінкове сегментування працює на конверсію, тому що на основі поведінки створюється персоналізований досвід взаємодії людини з брендом.

Что такое сегментация клиентов

RFM

Щоб вивести поведінкові моделі та преференції аудиторії, аналізуються дата покупки, кількість купленого, загальний чек замовлення. В результаті виділяють сегменти клієнтів та тип комунікації з ними:

  • новий клієнт – діалог-вітання;
  • постійний – реклама, корисний контент у e-mail;
  • VIP – індивідуальний оффер та всілякі бонуси, призи;
  • ризикований - додаткова стимуляція до покупки;
  • втрачений (більше року немає замовлень) – не чіпати.

RFM – популярний метод, зокрема корисний виявленням неактивних покупців.

Когортна

Сегментація ділить клієнтів на групи передплатників (когорти), пов'язані з подією та моментом (купівля, додавання контакту, встановлення моб. додатки та ін.). Це допомагає працювати на лояльність аудиторії, зрозуміти, коли залучення клієнта падає і як його утримати. Корисно також порівнювати дані з різних когорт, щоб розібратися, чи подобаються ваші акції постійної аудиторії або залучають випадкових покупців на одноразову покупку.

Предиктивна

Компанія, яка розуміє поведінку покупців, оптимізує під нього стратегію маркетингу. У предиктивному сегментуванні для цього використовуються маркери – зростання кількості візитів на сайт, прочитання відгуків, активність на сторінці, комунікація в чатах, скільки часу забирає рішення купити та ін. Ретельно проаналізувавши дані та події, можна визначити, чи готова людина купити.

Параметрична

Бонус цієї сегментації – економія часу розробці рекламних кампаній для схожих сегментів клієнтів, різних одним параметром. Завдання – виділити цей параметр. Далі оптимізація дозволяє не дублювати робочі дії та запускати ефективну рекламу автоматично.

Ціннісна

Використовує ключові критерії цінності для визначення поведінки клієнта. Приклади:

  • середня ціна покупки дасть можливість орієнтуватися на покупця з більш високим потенціалом витратити; > компанія направить маркетинг на підвищення доходу;
  • визначивши та проаналізувавши наповнення замовлення, бренд персоналізує рекомендації та збільшує продажі;
  • повторних та постійних покупців, а також сегмент ризикованих клієнтів з дод. стимулом визначає кількість їх замовлень.

Психографічна

Критерії поділу аудиторії: lifestyle, пріоритети, індивідуальність клієнта та його мети. Щоб провести психографічне сегментування грамотно, допомагають соц. мережі, що дають інформацію, що клієнт дивиться і слухає, куди їздить, чим захоплюється та ін. Як це працює: тур-фірма надсилає людині пропозицію поїздки до Швеції або Норвегії на основі її переглядів скандинавських фільмів.

методы сегментирования клиентов

Технографічна

Це сегментація клієнтської бази по техніці, що використовується (+ її виробникам). Компанія порівнює цільові дії різних груп та визначає складнощі, з якими стикаються покупці, щоб їх усунути. Також можна індивідуалізувати пропозиції різних сегментів.

За рівнем активності на сайті

Виділяються такі сегменти клієнтів:

  • пасивні – не відкривають розсилку, не відписуються;
  • середні (напівактивні) – відкривають рекламні повідомлення, не купують;
  • активні – відкривають, купують.

На основі такого поділу можна по-різному спілкуватися з кожним сегментом, щоб підвищити ефективність комунікації та кількість продажів: надсилати «пасивним» нагадування про компанію та промо-коди, «активним» – пропонувати новинки.

Основні методи сегментування клієнтів

Розглянемо 4 способи, як провести сегментацію.

Проста сегментація

Почнемо із загального методу:

  • 1. Поділіть на групи нинішніх і потенційних клієнтів, від яких у вас маленький прибуток у тривалий період і великий прибуток у тривалий період, маленький прибуток швидко та маленький прибуток довго. За якими критеріями ви поділяєте людей? Чому одні купують часто, швидко та на велику суму, а інші – не часто і мало + довго приймають рішення?
  • 2. В умовах сегментації клієнтів підсвітіть ті, якими групи один від одного відрізняються.
  • 3. Сформуйте четвірку сегментів із яскравими відмінностями та подумайте, як персоналізувати спілкування з кожним.

5W

Як сегментувати клієнтів за допомогою 5W? Дати розгорнуті відповіді на питання.

What/Що? - Опис продукту/послуги.

Who/Хто? – портрет аудиторії.

Why/Чому? - Причини, з яких клієнт повинен купити ваш продукт: запити, пріоритети, інтереси, які болі покупця вирішує товар.

When/Коли? - Актуальність пропозиції за часом.

Де/де? – online/offline місце, де можна дізнатися про товар, подумати, купити.

Виды сегментации клиентской базы

LTV/CLV

Метод працює з вже існуючою базою, використовуючи взаємопов'язані критерії сегментації LTV/lifetime value та CLV/customer lifetime value. Параметри розраховуються на основі:

  • інвестицій у рекламу;
  • терміну співробітництва клієнта із брендом;
  • кількості замовлень за період;
  • середнього чека.

CLV та LTV допомагають визначити одноразових та постійних покупців, а серед останніх – виявити тих, хто робить рідкісні недорогі замовлення або купує багато і часто.

Khramatrix

Методика сегментації клієнтів, що включає 5W + географічний, демографічний та поведінковий поділ. Також сюди входить визначення готовності покупця до угоди та те, що від нього очікують внаслідок впливу рекламної кампанії та комунікації з sales-менеджерами.

Сегментація клієнтів: приклади

приклад 1.

Бренд SNAPPA розділив передплатників на 3 групи. У першу увійшли тільки зареєстровані клієнти - отримали розсилку, що інформує про продукт. У другу – споживачі, які випробували товар у справі. Їм адресували листи, які стимулюють покупку. У третю групу потрапила аудиторія, яка купила товар – у їх листах були навчальні інструкції.

приклад 2.

Push-сповіщення сприяють сегментації клієнтів: відбиваючись на desktop, вони залучають більший відсоток людей натиснути на них. Цією перевагою скористалася компанія ADMITAD, створивши підписку на пуші у 2016 році. Таким чином, сайт компанії збільшив залучення передплатників до 700 на день.

приклад 3.

На сайті IKEA людина вказує країну, після чого переходить на сторінку регіону (сегментація регіональна). Далі покупець реєструється, вказуючи вік, стать, освіту, доходи, соц. статус (сегментація демографічна). З урахуванням цих даних у розсилці від компанії клієнту в результаті пропонують те, що йому цікаво.

Чим корисна CRM для сегментації клієнтів

CRM допомагає створити впорядковану базу аудиторії. У такій базі міститься вся необхідна для сегментування інформація – локація клієнта, особисті дані, кількість покупок продукту/послуги тощо. Дані можна збирати вручну – за допомогою Excel-таблиці, але це забирає більше часу та сил. CRM автоматично доповнює базу даних, підтримує впорядкованість, дозволяє в будь-який момент знайти і проаналізувати інформацію.

CRM-систему для автоматизації бізнесу пропонує компанія APPOINTER. Наша програма дозволяє створити базу клієнтів із зручним пошуком, частотою записів та історією замовлень, детальною аналітикою з аудиторії. За допомогою CRM APPOINTER ви легко відстежите показники для якісної сегментації клієнтів. Звертайтесь до наших фахівців, щоб дізнатися про всі можливості та переваги програми!

Сегментация клиентов

На завершення: що таке правильне сегментування

Щоб сегментація призвела до очікуваних результатів – збільшення продажів та прибутку, перевірте такі моменти:

  • клієнти, що потрапили в один сегмент, реагують на товар/послугу однаково;
  • кожну групу визначає чітка характеристика;
  • сегмент має бути більшим, щоб виправдовувалися рекламні інвестиції;
  • бренд може впливати рекламою на поведінку у кожному сегменті.

А результативність сегментації клієнтів допоможе оцінити аналіз залученості, конверсії, сегментної рентабельності, рівня задоволеності аудиторії, кількості лояльних покупців та покупців, що пішли.

connect-buttonПідключитисяgearSmallgearBig
logo  
Telegram Viber