Отстройка от конкурентов: что это и для чего необходимо

Автор: Юлия Пискова

15.04.2024

Сегодня в блоге APPOINTER обсудим отстройку от конкурентов. Что это по определению и почему важно? Как в этом вопросе поможет позиционирование? Как отстроиться от соперников грамотно? Помимо подробной теории в этой статье будут практические примеры, потому обязательно читайте материал до конца.

Содержание:

• Какие вопросы помогает решить отстройка от конкурентов
• Отстройка от конкурентов – определение, элементы, плюсы, минусы
• Почему важно отстроиться от конкурентов
• Позиционирование – основа отстройки от конкурентов
• Как отстроиться от конкурентов
• Классические варианты отстройки
• Советы, как эффективно выделиться среди конкурентов
• Примеры, как надо и не надо отстраиваться
• Выводы

 

Какие вопросы помогает решить отстройка от конкурентов

В любом рыночном сегменте есть лидеры c:

• идеальной репутацией;
• высокими гарантиями;
• большим опытом;
• лояльной аудиторией;
• рисками, сведенными к нулю.

Что делать новичку или тому, кто в список лидеров не входит? Отстроиться. Пусть в чем-то одном, но чтобы потенциальному клиенту стало интересно. Задача сопряжена с риском. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно пробовать новые, уникальные методы. Однако не меньший риск несет бездействие или повторение чужого пути, который может вам не подойти.

Хотите нарастить показатели продаж и узнаваемость бренда, создать прочную эмоциональную связь между клиентами и вашим продуктом/услугой, получить более свободные условия формирования цен? Тогда разберитесь, как отличаться и реализуйте знания на практике.

Отстройка от конкурентов – определение, элементы, плюсы, минусы

Выделяя бренд среди аналогичных при помощи ряда мер, вы совершаете отстройку. Она основана на грамотном позиционировании и если проведена успешно, клиенты выбирают вас. Отстраиваться разумно всегда, кроме ситуаций с уникальным продуктом, у которого нет аналогов.

Процесс включает 2 основных элемента:

• 1. Преимущество/преимущества продукта, которого/которых нет у соперников (или есть, но не используются). Речь не о радикальных отличиях, а о ваших выгодных, запоминающихся сторонах, которые станут основой рекламной кампании.
• 2. Продвижение, основанное на этих преимуществах, нацеленное на привлечение аудитории. Выбирайте, что существенно для клиента – конкретное, выгодное, измеримое.

Если говорить о плюсах отстройки от конкурентов расширенно, то это рост узнаваемости компании, лояльности потребителей + продаж, улучшение репутации и бОльшие перспективы развития. Кроме того у компании появляется возможность повышать расценки без потери клиентов. Есть и минусы отстройки, в частности – затраты времени на позиционирование, поиск + оплата хорошего маркетолога, определенное количество проб и ошибок.

Почему важно отстроиться от конкурентов

Выбор на рынке огромен. Схожие товары/услуги предлагает множество фирм. Для продвижения они часто используют следующие клише: «особый инновационный запатентованный процесс производства», «сверх профессиональные сотрудники», «качество превыше всего», + основополагающие ценности компании, схожие лого и фото. Покупатель видит этих клонов и пытается отыскать того, чья репутация чище, опыт больше, цены ниже. Ваши шансы стать его фаворитом невелики. Но есть другой путь – торговое предложение, которое привлечет внимание + даст шанс обойти соперников.

Как выделиться среди конкурентов и создать такое предложение? Отбросьте прочь желание продавать все и всем. Взамен определите специализацию. Более узкий специалист вызывает у аудитории ассоциации с опытом, точным, быстрым решением проблем клиента, лучшим качеством обслуживания. Также по статистике специализированные компании растут быстрее, даже будучи новичками и регулярно повышая цену на продукт.

Позиционирование – основа отстройки от конкурентов

Чтобы выделиться, позиционируйтесь эффективно. Правильное позиционирование включает ответы на вопросы:

• 1. Кто вы? Развернуто распишите свои цели, ценности, преимущества, недостатки, отличия от соперников + наиболее привлекательные стороны для аудитории. Ответы помогут создать уникальное, честное, полезное предложение для покупателя.
• 2. Кто целевая аудитория? Сначала распишите основные характеристики портрета: возраст, пол, уровень заработка, семейный статус, род занятий, хобби. Затем сегментируйте аудиторию. Далее определите, что ценно для каждого сегмента в области финансов, отношений, коммуникации, развития, лайфстайла. Все это поможет понять, чем ваша компания ценна клиентам.
• 3. Кто конкурент? Сложно отстроиться, не зная соперников. Помимо составления основного портрета разберитесь, как позиционируются конкуренты, какие маркетинговые стратегии используют, что думает о них аудитория.

Главная задача – составить список отличий от соперников. Поначалу он будет длинным. Проверьте каждый пункт на правдивость, релевантность аудитории, доказательность. Оцените, могут ли основные конкуренты предложить то же самое. Отсейте лишнее.

Удачная отстройка может включать от одного до шести отличий. Не гонитесь за количеством – важнее уникальность, которая на поверку касается одного-трех качеств. Выявив их, определите приоритетность: расположите преимущества в порядке возрастания значимости. В продвижении используйте все, но акцентируйте на приоритетном.

Как отстроиться от конкурентов

Классические варианты отстройки

Стоимость – наиболее действенный вариант отстройки. Но есть риск – демпинг и убыточность, если продавать товар/услугу ниже средней цены по рынку. Как правильно отстроиться от конкурентов по стоимости: скидка до 15% на каждую третью покупку, бонусы на следующий заказ, рассрочка оплаты.

Ориентация на определенных клиентов. Продавайте определенному сегменту аудитории. В этом и поможет подробный портрет клиента + сегментация. Работая с узкой группой, проще найти путь к сердцу клиента и рычаги влияния.

Особенный продукт/услуга. Откиньте тренды и превратите свое предложение в эксклюзив. Не обязательно изобретать велосипед. Отстройки от конкурентов можно добиться за счет небанального цвета, креативной упаковки, цепляющего сторителлинга и пр.

Персонализированный подход + идеальный сервис. Первое – это искреннее включение в «боль» клиента и желание помочь своей услугой/товаром. Второе – внимательная, располагающая коммуникация, быстрая реакция на запрос, гибкие условия сделки.

Бонусы обслуживания. Пусть клиенту будет с вами удобно. Предложите бесплатную доставку или автопарковку, подарите что-то ценное, оборудуйте зону ожидания по высшему разряду, задержитесь, чтобы обслужить того, кто не успевает к вам доехать.

Комплекс вместо одного товара/услуги. Чтобы отстроиться от конкурентов, можно продавать комплект вместо единицы. Предложение сработает, если человеку выгодно купить все сразу, а не по отдельности.

Нишевый продукт. Вы продаете то, чего нет у других либо то, чего у них слишком много (и клиенту сложно выбрать), а ваше предложение как-то обособленно.

Уникальная особенность – отстройка бренда за счет яркой ассоциации. Это может быть лого, пакование, качество, особый брендовый стиль, креативный слоган. Задача – обратить на себя внимание аудитории и эмоционально зацепить.

Репутация и опыт компании + доверие аудитории. Пусть покупатели делятся опытом работы с вами – выложат отзывы в сеть. На сайте напишите подробную историю бренда, перечислите вызовы, с которыми столкнулись. Грамотно работайте с негативом и возражениями. Добивайтесь того, чтобы вас рекомендовали.

Ценности бренда. Отстройку от конкурентов можно построить на заботе об окружающей среде (например, пакование, которое перерабатывается, или экологическая чистота продукта), прогрессивности, долговечности и нестандартных вариантах использования товара кроме основного, адаптированности услуг для людей с ограниченными физическими возможностями и т. п.

Советы, как эффективно выделиться среди конкурентов

Вариантов выделиться немало. Какой выбрать? Знание своего бренда, его ценностей и задач поможет вам. Также вот несколько полезных советов:

• вместо одного варианта отстройки пробуйте несколько смежных: например, выгоды для клиентов + открытость перед ними + экспертность компании;
• отслеживайте эффективность всего, что используете;
• ознакомьте сотрудника с результатами, которых ждете/по которым определите его эффективность спустя время;
• честность перед покупателем – ваше все. Подавайте услугу/товар в выгодном свете, но не придумывайте то, чего нет, + подготовьте доказательства для тех качеств, которые есть;
• разрабатывая торговое предложение, всегда отталкивайтесь от полезности клиенту.

Если вам кажется, что отстроиться от конкурентов не получится, поскольку у вас «все, как у других», попробуйте следующее.

Создайте торговое предложение «обманку». Превратите в отличие то, что им не является или что-то модифицируйте. Пример – акцент на возможности вернуть заказ в течение определенного срока бесплатно. С одной стороны, возврат в течение 14 дней – законное право клиента, с другой – вы увеличиваете эти 14 дней, например, до месяца.

Добавьте бренду уникальности. Разработайте особое дополнение к товару/услуге специально под потребности аудитории + включите это в торговое предложение. Пример – абонентская оплата доставки: клиент вносит определенную сумму раз в месяц и в течение этого времени получает заказы бесплатно.

Примеры, как надо и не надо отстраиваться

Рассмотрим несколько удачных примеров отстройки известных брендов от конкурентов.

Компания APPLE. Основа маркетинга – эмоциональная связь между продукцией и покупателями. Клиенты компании – успешные, уверенные в себе, счастливые, динамичные люди. Откликается такая характеристика? Тогда товары Apple созданы для вас. Качество, практичность, современность продукции важны, но идут уже после.

Детский магазин PANAMA. Компания отстроилась за счет удобства для целевой аудитории. Загруженным молодым родителям бренд предлагает бонусы обслуживания: отсутствие комиссии и предоплаты за транзакции, бесплатная адресная доставка.

Online-сервис КАБАНЧИК. На основе потребности аудитории быстро найти исполнителя для небольшого задания, была создана целая площадка. Использовано простое и понятное клиенту торговое предложение: 100 000+ специалистов под любые задачи на сайте Кабанчик, начиная с названия, акцентируется быстрота.

А вот примеры, как не стоит отстраиваться от конкурентов.

• сотрудники компании – исключительные профессионалы;
• у нас инновационная услуга/товар;
• клиент всегда в приоритете/лучший сервис;
• предлагаем эксклюзивное партнерство.

Громкость обещаний при их размытости вызывают недоверие клиента и мешают отстройке от конкурентов. Проведите работу над ошибками, заменив общие фразы информацией по существу. Например, вместо заявления о профессионализме сотрудников структурировано расскажите про опыт работы, образование, награды каждого члены команды.

Выводы

Подведем итоги. Как выделиться среди конкурентов и для чего это нужно?

Грамотная отстройка направит целевую аудиторию к вам вместо соперников. Чтобы этого добиться, изучите бренд, узнайте свои сильные и слабые стороны, создайте уникальное торговое предложение для потребителя. Инвестируйте ресурсы в позиционирование. Разобравшись с существующими способами отстроиться, задействуйте несколько наиболее подходящих и отследите эффективность.