Відбудова від конкурентів: що це і для чого потрібно

Автор: Юлія Піскова

15.04.2024

Сьогодні у блозі APPOINTER обговоримо відбудову від конкурентів. Що це за визначенням і чому важливо? Як у цьому питанні допоможе позиціювання? Як відбудуватися від суперників грамотно? Окрім детальної теорії в цій статті будуть практичні приклади, тому обов'язково читайте матеріал до кінця.

Зміст:

• Які питання допомагає вирішити відбудова від конкурентів
• Відбудова від конкурентів – визначення, елементи, плюси, мінуси
• Чому важливо відбудуватися від конкурентів
• Позиціювання – основа відбудови від конкурентів
• Як відбудуватися від конкурентів
• Класичні варіанти відбудови
• Поради, як ефективно виділитися серед конкурентів
• Приклади, як треба і не треба відбудовуватись
• Висновки

 

Які питання допомагає вирішити відбудова від конкурентів

У будь-якому ринковому сегменті є лідери з:

• ідеальною репутацією;
• високими гарантіями;
• великим досвідом;
• лояльною аудиторією;
• ризиками, зведеними нанівець.

Що робити новачкові чи тому, хто до списку лідерів не входить? Відбудуватись. Нехай у чомусь одному, але щоб потенційному клієнту стало цікаво. Завдання пов'язане з ризиком. Щоб виділитись серед конкурентів, потрібно пробувати нові, унікальні методи. Однак не менший ризик несе бездіяльність або повторення чужого шляху, який може не підійти.

Бажаєте наростити показники продажу та впізнаваність бренду, створити міцний емоційний зв'язок між клієнтами та вашим продуктом/послугою, отримати вільніші умови формування цін? Тоді розберіться, як відрізнятися та реалізуйте знання на практиці.

Відбудова від конкурентів – визначення, елементи, плюси, мінуси

Виділяючи бренд серед аналогічних за допомогою низки заходів, ви здійснюєте відбудову. Вона заснована на грамотному позиціонуванні і, якщо проведена успішно, клієнти обирають вас. Відбудовуватися розумно завжди, крім ситуацій з унікальним продуктом, який не має аналогів.

Процес включає 2 основні елементи:

• 1.Перевага/переваги продукту, якого/яких немає у суперників (або є, але не використовуються). Мова не про радикальні відмінності, а про ваші вигідні сторони, які стануть основою рекламної кампанії.
• 2.Просування, засноване на цих перевагах, орієнтоване на залучення аудиторії. Вибирайте, що істотно для клієнта – конкретне, вигідне, виміряне.

Якщо говорити про плюси відбудови від конкурентів розширено, то це зростання впізнаваності компанії, лояльності споживачів + продажів, покращення репутації та великі перспективи розвитку. Крім того, у компанії з'являється можливість підвищувати розцінки без втрати клієнтів. Є й мінуси відбудови, зокрема витрати часу на позиціонування, пошук + оплата хорошого маркетолога, певна кількість проб і помилок.

Чому важливо відбудуватися від конкурентів

Вибір на ринку величезний. Схожі товари/послуги пропонує безліч фірм. Для просування вони часто використовують такі кліше: «особливий інноваційний запатентований процес виробництва», «понад професійні співробітники», «якість понад усе», + основні цінності компанії, подібні до лого і фото. Покупець бачить цих клонів і намагається знайти того, чия репутація чистіша, досвід більший, ціни нижчі. Ваші шанси стати його лідером невеликі. Але є інший шлях – торгова пропозиція, яка приверне увагу + дасть шанс оминути суперників.

Як виділитися серед конкурентів та створити таку пропозицію? Відкиньте геть бажання продавати все і всім. Натомість визначте спеціалізацію. Вужчий фахівець викликає в аудиторії асоціації з досвідом, точним, швидким вирішенням проблем клієнта, кращою якістю обслуговування. Також за статистикою спеціалізовані компанії ростуть швидше, навіть будучи новачками та регулярно підвищуючи ціну на продукт.

Позиціювання – основа відбудови від конкурентів

Щоб виділитися, позиціонуйтесь ефективно. Правильне позиціонування включає відповіді на запитання:

• 1.Хто ви? Розгорнуто розпишіть свої цілі, цінності, переваги, недоліки, відмінності від суперників + найпривабливіші сторони для аудиторії. Відповіді допоможуть створити унікальну, чесну, корисну пропозицію для покупця.
• 2.Хто цільова аудиторія? Спочатку розпишіть основні характеристики портрета: вік, стать, рівень заробітку, сімейний статус, рід занять, хобі. Потім сегментуйте аудиторію. Далі визначте, що цінно для кожного сегмента у сфері фінансів, відносин, комунікації, розвитку, лайфстайлу. Все це допоможе зрозуміти, чим ваша компанія цінна клієнтам.
• 3.Хто конкурент? Важко відбудуватися, не знаючи суперників. Крім складання основного портрета розберіться, як позиціонуються конкуренти, які маркетингові стратегії використовують, що думає про них аудиторія.

Головне завдання – скласти список відмінностей від суперників. Спочатку він буде довгим. Перевірте кожний пункт на правдивість, релевантність аудиторії, доказовість. Оцініть, чи можуть основні конкуренти запропонувати те саме. Відсійте зайве.

Вдала відбудова може містити від однієї до шести відмінностей. Не женіться за кількістю – важливіше унікальність, яка насправді стосується однієї-трьох якостей. Виявивши їх, визначте пріоритетність: розташуйте переваги у порядку зростання значущості. У просуванні використовуйте все, але акцентуйте на пріоритетному.

Як відбудуватися від конкурентів

Класичні варіанти відбудови

Вартість - найбільш ефективний варіант відбудови. Але є ризик – демпінг та збитковість, якщо продавати товар/послугу нижче за середню ціну по ринку. Як правильно відбудуватися від конкурентів за вартістю: знижка до 15% на кожну третю покупку, бонуси на замовлення, розстрочка оплати.

Орієнтація на певних клієнтів. Продавайте певному сегменту аудиторії. У цьому допоможе докладний портрет клієнта + сегментація. Працюючи з вузькою групою, простіше знайти шлях до серця клієнта та важелі впливу.

Особливий продукт/послуга. Відкиньте тренди та перетворіть свою пропозицію на ексклюзив. Не обов'язково винаходити велосипед. Відбудови від конкурентів можна досягти за рахунок небанального кольору, креативної упаковки, чіпляючого сторителлінгу та ін.

Персоналізований підхід + ідеальний сервіс. Перше – це щире включення до «болю» клієнта та бажання допомогти своєю послугою/товаром. Друге – уважна,приваблива комунікація, швидка реакція на запит, гнучкі умови угоди.

Бонуси обслуговування. Нехай клієнту буде з вами зручно. Запропонуйте безкоштовну доставку або автопаркування, подаруйте щось цінне, обладнайте зону очікування за вищим розрядом, затримайтеся, щоб обслужити того, хто не встигає доїхати до вас. Комплекс замість одного товару/послуги. Щоб відбудуватись від конкурентів, можна продавати комплект замість одиниці. Пропозиція спрацює, якщо людині вигідно купити все одразу, а не окремо.

Нишовий продукт. Ви продаєте те, чого немає в інших або те, чого у них занадто багато (і клієнту складно вибрати), а ваша пропозиція якось відокремлена.

Унікальна особливість – відбудова бренду завдяки яскравій асоціації. Це може бути логотип, пакування, якість, особливий брендовий стиль, креативний слоган. Завдання - звернути на себе увагу аудиторії та емоційно зачепити.

Репутація та досвід компанії + довіра аудиторії. Нехай покупці діляться досвідом роботи з вами – викладуть відгуки до мережі. На сайті напишіть детальну історію бренду, перерахуйте дзвінки, з якими зіткнулися. Грамотно працюйте з негативом та запереченнями. Домагайтеся, щоб вас рекомендували.

Цінності бренду. Відбудову від конкурентів можна побудувати на турботі про навколишнє середовище (наприклад, упаковка, що переробляється, або екологічна чистота продукту), прогресивність, довговічність та нестандартні варіанти використання товару крім основного, адаптованість послуг для людей з обмеженими фізичними можливостями тощо.

Поради, як ефективно виділитися серед конкурентів

Варіантів виділитись чимало. Який вибрати? Знання свого бренду, його цінностей та завдань допоможе вам. Також ось кілька корисних порад:

• замість одного варіанта відбудови спробуйте кілька суміжних: наприклад, вигоди для клієнтів + відкритість перед ними + експертність компанії;
• відстежуйте ефективність всього, що використовуєте;
• чесність перед покупцем – все. Подавайте послугу/товар у вигідному світлі, але не вигадуйте те, чого немає, + підготуйте докази тих якостей, які є;
• розробляючи торгову пропозицію, завжди відштовхуйтеся від корисності для клієнта.

Якщо вам здається, що відбудуватися від конкурентів не вийде, оскільки у вас все, як у інших, спробуйте наступне.

Створіть торгову пропозицію "обманку". Перетворіть на відміну те, що їм не є або щось модифікуйте. Приклад – акцент на можливості повернути замовлення упродовж певного терміну безкоштовно. З одного боку, повернення протягом 14 днів – законне право клієнта, з іншого – ви збільшуєте ці 14 днів, наприклад, до місяця.

Додайте бренду унікальності. Розробіть особливе доповнення до товару/послуги спеціально під потреби аудиторії + увімкніть це у торговельну пропозицію. Приклад – абонентська оплата доставки: клієнт вносить певну суму раз на місяць та протягом цього часу отримує замовлення безкоштовно.

Приклади, як треба і не треба відбудовуватись

Розглянемо кілька вдалих прикладів відбудови відомих брендів конкурентів.

Компанія APPLE. Основа маркетингу – емоційний зв'язок між продукцією та покупцями. Клієнти компанії – успішні, впевнені у собі, щасливі, динамічні люди. Чи відгукується така характеристика? Тоді товари Apple створені для Вас. Якість, практичність, сучасність продукції є важливими, але йдуть вже після.

Продаж дитячого магазину PANAMA. Компанія відбудувалася за рахунок зручності для цільової аудиторії. Завантаженим молодим батькам бренд пропонує бонуси обслуговування: відсутність комісії та передплати за транзакції, безкоштовна адресна доставка.

Online-сервіс КАБАНЧИК. На основі потреби аудиторії швидко знайти виконавця для невеликого завдання, було створено цілий майданчик. Використана проста та зрозуміла клієнту торгова пропозиція: 100 000+ фахівців під будь-які завдання на сайті Кабанчик, починаючи з назви, акцентується швидкість.

А ось приклади, як не варто відбудовуватись від конкурентів.

• співробітники компанії – виняткові майстри;
• у нас інноваційна послуга/товар;
• клієнт завжди у пріоритеті/кращий сервіс;
• пропонуємо ексклюзивне партнерство.

Гучність обіцянок при їх розмитості викликають недовіру клієнта та заважають відбудові від конкурентів. Проведіть роботу над помилками, замінивши загальні фрази інформацією по суті. Наприклад, замість заяви про професіоналізм співробітників структуровано розкажіть про досвід роботи, освіту, нагороди кожного члена команди.

Висновки

Підведемо підсумки. Як виділитись серед конкурентів і для чого це потрібно? Грамотне відбудова направить цільову аудиторію до вас замість суперників. Щоб цього досягти, вивчіть бренд, дізнайтеся про свої сильні та слабкі сторони, створіть унікальну торгову пропозицію для споживача. Інвестуйте ресурси у позиціонування. Розібравшись з існуючими способами відбудуватися, задійте кілька найбільш підходящих та відстежте ефективність.